人民网北京11月20日电 （记者李彤）随着“一带一路”的实施和深入推进，越来越多的中国企业作为国家形象的重要载体走出国门。如何打造具有全球竞争力的世界一流企业，塑造良好的海外“颜值”，成为新时期中国企业亟待思考的内容。

　　中国企业海外形象"颜值"提升

　　党的十九大报告提出“培育具有全球竞争力的世界一流企业”“加快建设制造强国，加快发展先进制造业”“促进我国产业迈向全球价值链中高端，培育若干世界级先进制造业集群”，这预示着中国企业正迎来前所未有的机遇。

　　“超过半数东盟受访者对中国企业评价积极”“中国企业对地区经济发展贡献获认可”“中国产品在功能、创新和质量上有待加强”。在日前举行的2017中国企业海外形象高峰论坛上，《中国企业海外形象调查报告（东盟版）》显示，东盟民众最期待与中国企业合作的领域是旅游、基础设施和加工制造。

　　自2014年以来，《中国企业海外形象调查》陆续发布了亚太版、“一带一路”版、中东欧版，2017年调查围绕东盟地区（新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚），对中国经济、中国企业和中国产品进行调研。

　　数据显示，约90%的受访者对中国经济现状持肯定态度，超过70%的人认为中国经济发展对全球和东盟地区经济起到积极影响，“一带一路”倡议在东盟地区的认知率达70%。与其他国家产品相比，中国企业的产品在价格上具有明显优势，在满足用户需求方面也表现不错，但在功能、创新和质量方面，有待进一步加强。

　　针对中国企业的形象建设，《调查》显示东盟媒体对中国企业有较多报道，互联网是民众了解中国企业的主要途径。在公共关系上，中国企业在建立长期公关机制和及时有效处理公关危机方面亟待加强，主动融入当地社会和文化是中国企业提升的方向。其中，越南受访者认为中国企业应多参与社区公益活动。

　　国务院国资委副秘书长彭华岗在论坛上介绍，目前我国中央企业投资设立的境外单位9112个，分布在全球185个国家和地区。其中，境外资产总额年均增长15%，年均收入增长14%，境外业务涵盖高铁、核电、电信、电网建设运营等领域。

　　“形象就是品牌，形象就是生产力。中国企业在优化生产结构、提升经济效益、参与国际竞争等方面取得长足进步，也成为展现中国形象的亮丽名片。”他坦言，要认识到中央企业与世界一流企业比还存在一些差距和不足。既包括产品和服务也包括技术和标准，既包括管理与团队，也包括品牌与文化。既有硬实力方面的差距也有软实力的不足，中央企业的差距和不足是中国企业整体情况的集中反映。

　　彭华岗建议，塑造中国企业海外形象，要把培育具有全球竞争力的世界一流企业作为目标来追求，把推动“一带一路”建设作为支撑，把实现互利共赢作为合作的基石。

　　专家:在国别研究上"下功夫" 不再"以规模论英雄"

　　中国企业“走出去”时间较短，形象塑造处在起步阶段，如何在跨文化传播中"入乡随俗"提高效率，变得极为重要。

　　清华大学国家形象传播研究中心主任范红认为，中国企业要重视沟通的技巧，逐一进行国别研究和训练，制定高效的海外传播策略。在发达国家传播模式较为成熟，要和投资者沟通、社区沟通、消费者沟通、合作者沟通、媒体沟通。但在欠发达国家，与政府和员工的沟通更为重要，不能简单复制在发达国家的传播沟通方式。

　　“从文化上讲，北美企业价值观围绕言论自由、个人自由、独立自主、个人权利等，而亚洲企业更关注勤奋工作、不断学习、诚实、接受新观念、自律等；从表达方式上看，在南美开展业务，要充满热情，善于表达；在德国、瑞士要保持思维清晰，注重说话和着装细节。”她说。

　　中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，中国企业“走出去”以规模论英雄的时期正在远去，规模庞大但盈利能力偏弱成为企业亟待解决的问题。这与创新、国际化等投入力度不足，及冗员严重、效率不高等因素有关。

　　以民营企业为例，她说，民营企业往往是合伙模式，其治理结构是“致命伤”，做大之后家族式管理的问题逐渐显现，一些专业人才很难进入管理层。不少民营企业盲目相信过去的经验，并将其套用到海外。很多民营企业一旦做大，过度膨胀的心态使合规经营变成了挑战。

　　据介绍，论坛由国务院新闻办、国务院国资委指导，中国外文局主办，中国报道杂志社等承办。