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屈臣氏被迫转型自救

2017-11-14 09:52:10 来源:经济参考报 作者:班娟娟 编辑:周怡琳

  日化连锁品牌屈臣氏正在加快拥抱电商。据悉,今年“双11”期间,屈臣氏除了在线上线下展开促销狂欢之外,还推出了“门店速提”和“闪电送”服务。

  对此,记者采访的有关业内人士表示,在拥抱电商的背后,屈臣氏告别发展的黄金时代却是事实。屈臣氏在日益严峻的业绩压力下,正在试图依靠互联网转型自救。然而,在零售商业环境发生巨变的今天,单单通过“上网”并不能解决根本问题。未来,屈臣氏应主动适应当下的新零售变革模式,进一步打造其核心竞争力,从而突破目前的经营困局。

  告别黄金时代 迎来业绩拐点

  据了解,今年“双11”期间,屈臣氏除了在线上平台不遗余力地展开强有力促销外,还全新推出“门店速提”和“闪电送”服务。

  其中,“门店速提”服务目前已覆盖全国50个城市,顾客可通过天猫屈臣氏官方旗舰店、屈臣氏中国官方商城APP,进入“门店速提”专区进行选购,指定门店线上下单,凭短信通知到门店取货。

  “闪电送”服务则是与饿了么展开的战略合作。顾客在屈臣氏中国官方商城APP或屈臣氏莴笋APP闪电送专区下单后,店铺会收到信息并确认订单,安排骑士到店取货,并于2小时内将商品送到顾客手上。

  业内人士指出,屈臣氏在加快拥抱互联网的背后,或是其告别黄金时代,迎来业绩拐点之后的背水之战。

  公开资料显示,1989年,屈臣氏正式进军中国内地市场。自2005年起,屈臣氏开启快速扩张步伐。2007年,屈臣氏在江苏南京拥有了它在中国的第300家分店。截至今年6月30日,屈臣氏中国区店铺数量达到3014家,注册会员人数超过6000万。

  虽然仍在持续扩张,屈臣氏的业绩却早已陷入泥沼。2016年,屈臣氏在中国首次出现了业绩负增长。当年财报显示,屈臣氏中国区营收为209亿港元,较2015年下滑4%。同期屈臣氏平均单店产出较2015年可比零售下滑约10%。

  2017年中期财报数据显示,截至2017年6月30日,屈臣氏中国区营收106.15亿港元,其中,屈臣氏中国上半年同比店铺销售额下降6.2%。

  深处业绩压力下的屈臣氏开始进行变革。今年3月,屈臣氏中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞,由首席营运官高宏达接任。高宏达开始了一系列措施进行战略调整,包括装修升级老店铺、增加彩妆和日韩药妆品牌、试点共享导购项目和拓展电商渠道等。时至今日,相关调整还在进行之中。

  一位连锁零售行业专家在接受《经济参考报》记者采访时指出,曾经作为传统零售商标杆的屈臣氏一度因为商业定位精准、布局合理、供应链系统完善获得了快速发展,特别是屈臣氏强大的选址和供应商管理能力使得它引领了很长时间的商业神话,并成就了很多美妆和快消品牌。“然而,对于如今的零售市场来说,商业物业的选择,优质的供应商管理,个性、时尚的店铺零售管理这些核心优势的附加值逐渐在降低。”

  遭遇多方夹击

  精准的目标消费群定位以及成功的品牌经营结构,是屈臣氏取得过去十年业绩神话的关键。但业内人士分析认为,自有品牌老化、市场竞争激烈、电商冲击剧烈是导致屈臣氏在中国市场业绩出现下滑的主要原因。

  据了解,屈臣氏店里的产品主要由三部分组成,进口品牌、本土品牌、自有产品。其中,自有品牌占比约为30%至35%,包括集团拥有的品牌、总经销代理的品牌以及定向采购的产品。由于规模较大、具有价格优势等,自有品牌一度成为屈臣氏的主要利润来源。

  不过,如今屈臣氏自有品牌老化的问题却日益突出。例如,曾经广受欢迎的骨胶原和燕窝系列由于产品包装多年不变,消费者已经产生审美疲劳。加上2016年底,屈臣氏自有品牌美丽加芬生产的蜗牛养肤提拉面膜曾出现过质量问题被下架,消费者对屈臣氏的部分自有品牌已经失去了信任。

  对此,业内人士指出,为了追求高利润,屈臣氏持续上架更多自有品牌,却并未加大力度引进更流行、高端的进口品牌,增加入驻本土品牌。当其定位、入驻品牌、产品和服务无法满足一二线城市消费者后,屈臣氏开始向三四线城市扩张,通过下沉市场和增加店铺数量保障营收。

  2016年8月,时任屈臣氏中国行政总裁罗敬仁也曾公开表示,屈臣氏未来店铺扩张的重心是对三四线城市的下沉,在3800家的店铺规划中,屈臣氏希望一二线城市占2255家,而三四线城市则占到1545家。

  从日化行业本身的竞争环境来看,一二线城市中,屈臣氏不仅要遭遇万宁等劲敌,还要面临由于消费升级带来的高端日化市场的冲击,屈臣氏曾经的消费主体已经变成35岁以上的年纪,这些消费者的消费需求层次已经显著提高。即便屈臣氏将渠道下沉至三四线城市,也仍将面临娇兰佳人、植物医生等本土美妆连锁店的多面夹击。

  还有不少业内人士指出,电商和新零售的冲击或是最为关键的因素。中国的化妆品行业已经迎来了电商时代,美容电商的出现引发了新零售的浪潮。但这个时间段,屈臣氏仍沉寂在不断开疆拓土、增加店面数量以求规模效应上,错过了电商发展的黄金时间。

  中国社科院工业经济研究所企业管理研究室副研究员赵剑波在接受《经济参考报》记者采访时表示,屈臣氏的经营困境,看似源于电商网络购物的替代,抑或万宁等业务模式相似者的竞争,究其根本在于没有真正抓住“新零售”模式的风口。

  上述连锁零售行业专家也告诉记者,屈臣氏目前虽然开通了电商入口,却远没有解决新零售中“品牌互动”、“社交性”这两个关键环节。同时,也未能有效利用屈臣氏几十年以来积累的大量消费者数据和运营数据。

  “一方面屈臣氏急于转型,另一方面由于巨大的门店体量,使得屈臣氏很难放手一搏。在规模巨大的中国市场,屈臣氏暂时找到了向三四线城市要潜力的出路,这些城市,门店的生存空间仍然较大,也正基于此,屈臣氏目前仍能保持一定的拓展速度,但这绝不是根本解决之道。”这位专家表示。

  适应新零售变革迫在眉睫

  有专家表示,目前零售大环境已经发生剧烈变化,屈臣氏理应在新零售的语境下,加速实现变革。

  “不管是传统百货商场,还是包括苏宁、国美、红星美凯龙等在内的专业零售渠道,在新零售的冲击下,都面临着巨大的业绩压力。在此情境下,建议屈臣氏在目前尚手握大量商业地产和供应商资源的基础上,进一步加强与消费者的互动,建立更年轻化的、差异化的消费和品牌认知模式。”上述零售连锁行业专家说。

  而在赵剑波看来,通过线上线下融合发展、建立体验式社群经济模式、打造基于情感经济学的“小确幸”模式,也有助于打造屈臣氏的核心竞争力,从而更好地实现转型。

  首先,在发展新零售模式上,应注重虚实融合或者线上线下融合发展。事实上,不管网络经济如何发展,单凭网络购物并不能满足人们对于美好生活的要求,消费者仍然需要线下的体验和社交。相比盒马鲜生等线下店创新不断,屈臣氏二十年如一日的门店模式应该得到改变。

  二是发展体验经济和社群经济。面对网络经济的冲击,屈臣氏选择了“上网”,发展网上销售渠道,这显然是不够的。“体验”往往是网络购物难以替代的。除了体验,不同的社群和门店之间还能够利用互联网形成互动。线下店的未来将是利用互联网发展体验经济和社群经济。未来消费者的需求仅靠网络购物、大型超市都已经很难满足,只有以本土化、本地化为特征的社区经济和社群经济模式才有竞争力。

  三是多些“小确幸”元素。屈臣氏的答案不在于构建网络销售渠道,而是要通过互联网经济创新发展那些阿里、京东所不能够替代的核心竞争力。在大规模经济时代,屈臣氏利用基于细分市场的差异化构建了区别于沃尔玛等大型超市的业务模式。在互联网经济时代,屈臣氏也要基于网络工具创造出体验经济或社群经济模式,重新塑造自己的价值创造模式。在美好生活时代,屈臣氏更应该引领消费者“追求幸福”。相对于现有的标准化连锁经营,打造基于情感经济学的“小确幸”模式将更加有助于企业的转型。

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