内容消费升级之下，各大电商在内容领域投入不可谓不大力。然而亟需行业思考的是，如何摆脱内容生产上的零敲碎打，通过IP化体系化，形成集群效应，构成对用户的常态引力，建立完整品牌传播链路。快乐购刚结束的“520粉丝节”大获成功，自制IP成为其打造自主造节的爆款催化剂，值得行业借鉴。

　　自制IP集中爆发，《快乐向膳》成品牌

　　消费需求不断变化。根据马斯洛需求层次理论，解决温饱问题后，人类转而需求解决：内心焦虑、社交需求、身份认同。这正是内容消费大潮到来的原因——贩售者通过价值输入、社交化病毒传播、身份标签的赋予，留住越发年轻化、高收入、价格不敏感的消费者。

　　如何在内容生意的繁荣爆发中找到奇点，是所有电商的功课。长期耕耘内容零售的电商公司快乐购认为，内容消费升级的奇点，是内容消费IP化。在其刚结束的“520粉丝节”中，几个月来在自制IP的铺垫，迎来集中性爆发。

　　今年3月，快乐购推出美食IP《快乐向膳》，主打有特点的原产地食膳、有温度的事物故事。许多其名不著的好食材，在快乐购电商平台得以爆卖。而其中优秀者，更是登上屡次与快乐购密切合作的《天天向上》，收获巨大知名度与社会关注：大学生回农村做猪倌培育绩溪黑猪、支教学生扎根贫困山区办厂熬制计息红糖让外出务工父母回到留守儿童身边…这些好食膳、好故事，不仅俘获用户味蕾，更获取他们内心的由衷认可。

　　对食膳的风味追求，是美食栏目共性。而《快乐向膳》能脱颖升级为自带粉丝的强IP原因在于：甄选商品时，强调原产、时鲜、稀缺、匠心，圈粉核心人群。售卖“G20峰会茶”，《快乐向膳》会包下龙井法定产区核心茶田，顾请数十年制茶经验的老茶师。上架纳桑红糖，快乐购会在旗下全媒体渠道展开呼吁，关注纳桑留守儿童，获得社会广泛关注、响应，为山区留守儿童募捐送出大量图书。

　　一个IP概念的成立，不仅仅是营销模式上的，更是价值观与情感上的。所有的内容消费，本质都是输出价值观，收获认同。通过对膳与善的极致追求，对腔调与责任感的强调，赋予《快乐向膳》在用户处收获身份认同的权能。

　　除了《快乐向膳》，快乐购对贯穿“520粉丝节”的海量商品海报，赋予充分的温度与态度。这种价值观输出，也体现在IP化运营吉祥物“狗小二”—— 一个有明确人设、性格，不断通过对于购物生活的阐述与探索，消解过于快速的时代带来的内心焦虑，满足用户对于身份认同的需求。

　　横向IP跨界，纵向通融线上线下

　　商业和体验最大公约数，是不断吸引用户停留与刷新，产品凭借内容黏住用户，继而见缝插针地把用户带给广告。粉丝节期间，快乐购与芒果互娱合作，拿下本年度最强仙侠剧IP《择天记》合作权，销售影视剧官方周边。

　　自剧集开播起，快乐购官方号与《择天记》在微博上互动频繁，形成通融共生的内容销售通路。粉丝对周边同款的强烈需求，在快乐购平台得到释放。而积累的用户数据，又反哺剧集，令其商业运作更为合理而得体。

　　除了横向IP跨界寻求更多增长可能，520期间快乐购也不断尝试对线上和线下界限的模糊，形成新零售业态。

　　快乐购于5月20日在其卧琥城的会员中心，举行最新一期的会员品鉴会。这一档用于核心会员维护、爆款商品种子用户获取的快乐购传统栏目，如今被透过视频直播的方式，赋予了新的形态。

　　受邀到场的用户，依然可以免费品鉴经过快乐购购物专家甄选的本季优质产品。整个过程在多个当红直播平台同步直播，随档还有多次有奖互动进行。电视行业既有的优势，是内容与受众，最具核心价值的是超长时间对产品的充分展示。IP强关联性视频购物，才是内容电商未来真正的方向。自电视购物转型至电商的快乐购，显然继承并发扬光大了这一优势。

　　这种优质品牌和商品的聚集，给用户带来了更多除了购买之外的体验，更满足了他们的社交需求与身份认同。内容生意时代，随着品牌与用户关系的改变，品牌不再是高高在上的说教形象，而是一个活体，与消费者共建，在多方参与的情况下，形成平台与消费者协同创意的过程。

　　自制IP格局初现，520爆款达成

　　显然，520粉丝节是快乐购继1020之后再次大获成功的自主造节。在打造爆款节日过程中，自制IP起到了不可忽略的作用，格局初现。

　　2017年以来，芒果台强调与用户、与客户、与市场之间互动关系，力图着眼于内容，打造“湖南卫视+芒果TV+快乐购”的营销大闭环，真正实现跨界链接、融通共生的生态。

　　其一直强调的“凭借自身媒体零售属性强大的内容生产力，一如既往地做内容驱动;依托湖南广电丰富的娱乐资源，理直气壮地做台网联动;在电商的场景化、体验化、精准营销、内容营销上抢占身位，做线上线下相互结合打通的‘新零售’”战略，在520粉丝节中展露无遗。

　　可以确定的是，在这场内容消费升级的战争中，快乐购再一次抢先卡住了身位。