【导读】数据显示，央视广告收入出现疲态，增速只有省级卫视一半。经济之声评论：拥抱新理念，传统媒体也可以与时俱进。

　　央广网财经北京6月4日消息 据经济之声《央广财经评论》报道，随着新兴网络势力的不断侵蚀，传统媒体的固有业务发展堪忧。最新调查显示，国内电视媒体领头羊央视，现在也面临着广告增速乏力的窘境。数据显示，去年央视广告增长14.7%，省级卫视则增长28%； 2012年，央视广告收入为269.76亿元，同比增长不到15%，而百度广告收入为222.46亿元，同比增长53.5%。

　　来自美国的数据也反映出同样的问题。根据调查公司尼尔森的数据，去年美国电视广告增长只有3%，而2010年还是8%。而美国的网络广告总收入已经超过了电视，达到了428亿美元。

　　传统媒体如何在广告领域突围，经济之声特约评论员、著名品牌战略专家李光斗对此借读。

　　经济之声：长久以来，电视一直是商家投放广告的大户。央视的标王屡创新高，前几年的选秀活动，现在的真人秀，还有热播连续剧，都是吸引广告的重要时段。但是从整体来看，电视和传统媒体广告已经呈现出疲态，百度的广告收入已经基本和央视持平，而网络视频广告的发展也呈现强势。以电视为代表的传统媒体和网络新型媒体在广告方面的强弱对比变化折射出哪些经济因素？

　　李光斗：电视广告收入增幅的下滑和网络广告尤其是视频广告增长速度增加是反映了媒体间的此消彼涨，就是传统媒体不仅是电视，广告收入下滑最厉害的应该是报纸。

　　经济之声：那么这种此消彼涨您觉得是反映了一种怎样的经济形势？

　　李光斗：传媒的环境发生了变化，就是新媒体的崛起。传统四大媒体，电视、报纸、杂志、广播，当然广播由于汽车行业的增长，遏制住了下滑的势头，所以有一个热词叫“互联网移民”，即人们的收视习惯和接收信息习惯发生了重大的改变。人们以前重要的新闻都来自于电视，包括7点钟的新闻联播，但是现在谁也会说准时准点的去按时间收看新闻。因为整个信息传播已经碎片化了，所有的重大新闻都会在第一时间通过手机终端推送到受众面前，电视广告收入的下滑是世界性的。

　　经济之声：所以这种新的技术也改变了媒体的竞争格局？

　　李光斗：对，央视广告下滑也需大家要考虑一个问题，谁动了央视广告的奶酪。

　　经济之声：当然前面我们用数字做了一个对比是比央视广告和省级卫视的广告是做了一个对比，因为去年央视广告的增长是14.7%，而省级卫视增长28%，但是这里我想强调的一点的就是我们要看基数，因为央视每年的广告基数是很大的，所以它达到了一定的市场占有率之后再往上增长可能这个幅度也并没有想象的空间那么大，但是您分析央视广告的吸引力接下来是不是还会逐渐的消退？

　　李光斗：央视广告不仅是一个大基数增幅放缓，这个增速的放缓也称之为断崖式的。因为去年央视广告的收入和2012年持平，还有就是现在最大的广告主的宝座已经易主了。如果单纯把百度算作媒体，中国现在最大的媒体是百度。年轻人说有问题找百度，百度在2013年的广告收入加起来将近320个亿，319个亿。而央视的2013年广告收入没有公布，但是它和2012年增长14%持平，将近270个亿左右。所以，百度和中央电视台之间差着一个相当于江苏卫视和浙江卫视的距离。而在2012年，央视广告的收入还遥遥领先于百度的总收入。所以2013年整个的形势发生了巨大的变化，也是中国媒体环境发生巨变的一年。

　　经济之声：所以过去我们把股市叫做是中国经济的晴雨表，后来我们大家也习惯的把每年央视广告招标这个当做一个经济发展态势晴雨表来做判断，那么您觉得未来央视广告的吸引力是不是会和我们经济的趋势环境紧密相关？还是说无论经济怎么走，大概在传统媒体以电视为代表的传统媒体在广告的吸引力方面肯定会走下坡路了？

　　李光斗：央视广告指数的表征会下降。当然，电视仍然是中国人最主要的娱乐媒体之一，就是中国人在重大的时候，比方春节和世界杯等，还是要打开电视机来看。但是它作为一个最主要的传播手段，消费者接收信息的渠道多元化之后势必对它造成一个影响。

　　另外，传统的商业模式也遇到了极大的挑战。以报纸为例，它的商业模式就是免费给大家看节目，然后以极低的成本卖报纸，一份花一两块钱可以卖到几十页，比一本书要便宜得多得多，它的主要收入来自于广告。而现在，很多的报纸是裸报，没有一分钱的广告收入，它遇到了非常大的挑战。因此，它一定要转变这种商业模式，否则像美国一样，会出现大批的报纸的停刊。另外，中国很多的地市级的电视广告收入也出现了大幅度的下降。而卫视因节目创新或渠道的多元化节目创新，比方一个中国好声音可以带来十个亿的收入，在这方面，他们已经在向收入多元化方向发展。

　　经济之声：当然从媒体的整体发展趋势来说现在我们会觉得传统的媒体遇到了很多的挑战，包括以阿里巴巴为代表的这样一些互联网企业已经开始谋求在互联网电视领域来取得先机，这对于传统的电视媒体来说，更是前所未有的危机，但是如果我们再从巴西的数据来看一下，巴西世界杯电视广告收入将创纪录地超过29亿美元；同时，日本的电视广告收入目前还是以年均30%的速度增加，达到了网络广告的两倍。这些事例是否也表明，电视等传统媒体未必会在广告领域一败涂地？

　　李光斗：电视肯定不会消失，电视的广告收入到现在为止仍然是四大媒体之首。但是由于移动互联网的出现，人们收视习惯的出现，接收信息渠道的变化，电视广告会有非常大的挑战。所以，它必须要应对，必须要变化，否则，电视台的裁员并不是一个很遥远的一件事。